O universo corporativo passou por verdadeiras revoluções nos últimos anos, uma prova viva disso são as mudanças que vemos na boa gestão de marca.
De fato, já se foi a época em que bastava uma empresa abrir as portas e ficar esperando os clientes chegarem até ela.
Assim como os funcionários e a folha de pagamento eram tratados de modo mecânico e frio, sem conexão profunda entre as partes.
Hoje se fala em marketing e até em endomarketing, por exemplo, uma clínica que faz harmonização facial em homens precisa se esforçar primeiro para convencer seus funcionários sobre a excelência de seus serviços.
Depois é que ela se preocupa em conquistar o mercado, afinal, se um único colaborador da equipe dissesse que ele próprio não indicaria aquele serviço para alguém conhecido, ou não gostaria de desfrutar dele, haveria aí uma contradição muito grande.
Portanto, é preciso que o endomarketing crie uma situação de sustentabilidade empresarial, o que por sua vez remete a outro conceito fundamental da boa gestão de uma marca, que é o de cultura corporativa, também chamada cultura organizacional.
O que esse pilar essencial comprovou nos últimos anos é que atualmente as grandes marcas não podem vender um produto ou serviço apenas.
Assim como as pequenas e médias empresas não podem focar apenas em fazer o cliente abrir a carteira.
Mais do que isso, alguém que presta serviço de manutenção de ar condicionado tem que oferecer uma solução completa, consultiva, que atenda o cliente em uma dor específica e seja capaz de agregar valor à vida dele, de modo bem mais assertivo.
Trata-se de encontrar uma filosofia de trabalho, o que faz com que alguns escrevam algo como um decálogo interno da empresa.
Sendo assim, os “dez mandamentos” de excelência que todo mundo precisa seguir, da recepção até a diretoria.
É aí que entra a parte dos stakeholders, que nada mais são do que as partes interessadas em um negócio, o que vai desde os funcionários até os próprios clientes. Também vem daí nosso interesse em escrever este texto, aprofundando essas pautas.
Para tanto, além de dar as 4 dicas do que seja uma gestão de marca verdadeiramente boa, e de explicar onde e como os stakeholders entram nessa história, traremos também alguns conceitos básicos e exemplos práticos de como aplicá-los em sua firma.
Um ponto bem bacana é que hoje essa filosofia toda e esses recursos estão tão testados, que realmente já é possível implementá-los em qualquer negócio, seja uma prestação de serviço como demolição controlada ou a venda de produtos na internet.
Dito isto, se o seu interesse é mergulhar de cabeça em alguns segredos que podem revolucionar a realidade da sua empresa, tornando a gestão uma arma capaz de fortalecer sua marca e torná-la líder de mercado, então basta seguir até o fim.
Quem são os stakeholders?
Até aqui já ficou claro que a boa gestão tem tudo a ver com uma filosofia de trabalho, isto é, com uma cultura organizacional que envolve tanto uma ótica voltada para o endomarketing, quanto para o marketing no sentido tradicional.
A relação disso com os stakeholders é algo bastante pertinente, pois os dois conceitos têm uma origem em comum, que remonta à busca da excelência como modo de se sobressair em um mercado cada vez mais competitivo.
No qual a clientela e o público-alvo também tem se mostrado cada dia mais exigente, conectado e capaz de impactar a fama de uma marca.
Esse termo surgiu nos EUA, com o foco de humanizar as marcas e fazer com que não focassem apenas os lucros.
Portanto, se a empresa trabalha com serviço de gerenciamento de resíduos, ela já não pode pensar apenas em fluxo de caixa, balanço mensal, lucratividade e receita, mas também em pontos como os seguintes:
- Todo seu impacto social;
- A qualidade de vida dos colaboradores;
- A sustentabilidade geral;
- O valor do meio ambiente;
- Os princípios éticos e morais;
- A busca do sonho de cada um.
Enfim, as marcas e empresas se tornam algo como uma instituição ou órgão que faz parte de uma realidade bem maior, em vez de se imaginarem como uma célula isolada de um organismo, que no fundo é sua própria sociedade e o nosso planeta.
Por isso, dissemos que os stakeholders são todos os interessados, isto é, desde clientes e consumidores que são fãs da marca, até os funcionários e eventuais pessoas impactadas, como os moradores próximos de uma fábrica de indústria química.
1. Busque a excelência
Alguns podem pensar que falar em cultura organizacional ou no interesse dos stakeholders seja uma exclusividade de ONG (Organizações Não-Governamentais) ou de empresas que já são multimilionárias.
Mas, não é verdade, uma vez que todo mundo pode e deve buscar a excelência. Neste sentido, é preciso lembrar que não se trata de desprezar ou “proibir” o lucro, mas sim de ter uma visão holística que pode, inclusive, aumentá-lo.
Por exemplo, uma fábrica de deck de madeira modular pode levantar uma bandeira ecológica, priorizando os fornecedores que trabalham com madeira de demolição, de reflorestamento ou de qualquer outra solução consciente.
Com isso, a fábrica vai estimular os fornecedores do setor primário e extrativista a melhorarem seus próprios serviços.
Ao mesmo tempo, como hoje existe uma frente chamada marketing verde, ela também vai conquistar mais clientes de qualidade.
Assim, criou-se todo um círculo virtuoso que vai levar à melhoria da vida de muitos stakeholders envolvidos no processo, sem diminuir as vendas.
Pelo contrário, o processo se otimiza e as vendas aumentam, ficando perfeito para todos.
2. Estude seus stakeholders
Outro modo de fazer uma boa gestão da marca e, ao mesmo tempo, gerenciar as expectativas dos seus stakeholders, é racionalizando o processo de comunicação com eles.
Sendo assim, você precisa conhecer seu público interno e externo. Tanto que hoje algumas grandes empresas têm cursos internos de formação de colaboradores, nos quais também oferecem moradia, alimentação e todo suporte de que o funcionário precisa.
Isso demonstra interesse real em conhecer o stakeholder interno, que está na folha de pagamento.
Incluir reuniões frequentes e pesquisas internas de satisfação geram o mesmo efeito positivo, e também são importantes.
Sobre o mercado, se a firma lida com algo como toldo para janela residencial, ela pode fazer pesquisas e até benchmarking, que são levantamentos focados em compreender melhor o cliente e comparar a própria atuação com a concorrência.
Para começar, em vez de público-alvo, chame seu alvo de persona ou de avatar, criando dois ou três perfis semi fictícios, com nomes e até fotos de pessoas reais.
Esse suporte é um subsídio poderoso para o marketing criar campanhas bem mais assertivas.
Novamente, o stakeholder ganhou, pois seu interesse em entender as necessidades dele é genuíno, assim como a marca acabará fortalecida e com mais vendas.
3. Horizontalização da cultura
Uma dica de ouro quando o assunto é gestão de marca e de público, é você simplesmente descentralizar o poder de sua corporação.
É claro que isso não significa quebrar toda hierarquia ou perder o controle, assim como um país democrático não é uma anarquia, mas apenas conta com uma maior participação do povo quando comparado a um sistema totalitário.
Então, uma fábrica de balão metalizado pode ver os colaboradores e a clientela como partes ativas da sua rotina, já que realmente são eles quem mais contribuem para o processo na prática.
Assim, é preciso que toda sua liderança, de diretores e gestores até líderes em geral, esteja preparada para ter outra ótica sobre como as relações se dão.
Lembrando que isso precisa partir dos donos e sócios, como modo de dar o exemplo, deixando de ser algo vertical como uma imposição de cima para baixo, para tornar-se horizontal e participativo.
4. A inteligência emocional
Por fim, se tem um conceito que pode ajudar e muito é o de inteligência emocional, criado em 1995, por Richard Hermstein, professor da Universidade de Harvard.
De fato, muitas empresas tentam implementar uma cultura organizacional, falar em endomarketing e até horizontalizar sua hierarquia, mas não conseguem.
O que falta, muitas vezes, é essa compreensão de que não basta um ser humano ser inteligente no sentido racional e clássico, é preciso entender e dominar as emoções.
Assim, um pet shop de bairro que faz banho e tosa pequeno pode começar a crescer aos poucos, com base em uma inteligência que envolve não apenas pensar em números, mas ter uma visão holística que abranja o todo.
Na hora de contratar funcionários, priorize também pessoas que tenham esse perfil mais abrangente, e certamente os resultados vão começar a mudar positivamente.
Considerações finais
Portanto, uma boa gestão de marca e de stakeholders é algo que pode fazer toda diferença, além de ser o futuro que já chegou, exigindo mudanças de quem quer seguir adiante.
Para tanto, trouxemos acima as informações básicas e as 4 dicas práticas que qualquer empresário pode começar a praticar hoje mesmo, então basta aproveitar.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
